Cien años de Metro de Madrid

¿100?…

Hace unos días, Metro de Madrid ha presentado el nuevo logotipo con el que indicará a la población que está celebrando su centenario como transporte público. O eso dicen sus responsables, porque yo no veo que la marca ganadora hable sobre ello. A lo sumo y haciendo un esfuerzo visual que casi me priva de dos de mis tres ojos, consigo percibir una especie de “10D”. ¿El día D es el diez?… ¿Y de qué mes?… ¿Y el día D, que es el diez, que va a pasar?… ¿Va a venir a visitarnos Espinete a los torniquetes? Miren que los de mi edad sabemos que Espinete solo hay uno y vive en nuestros corazones, no nos vayan a poner uno en cada estación y nos jodan la infancia más de lo que ya la tenemos… Oigan, sin acritud de ningún tipo, pero ahí no pone 100 ni de coña. Por mucho que ustedes se empeñen.

Por todos los que me leeis es sabida mi opinión sobre los concursos de diseño. Mi oposición está motivada por cómo se realizan, no por su filosofía -que tampoco es que me emocione-. Pero bueno, tras unos años desde mi último concurso, me decidí a leer las bases de este, porque oye, el Metro de Madrid tiene su aquel romanticón que tienen todos los suburbanos históricos, como el de Londres o el de Nueva York, por poner unos ejemplos conocidos. Y digo a leer porque me daba bastante miedo encontrarme con alguna cosa rara.

Tras la lectura quedé sorprendido y pensé que quizás, sería un buen ejercicio de identidad corporativa. El briefing me convencía bastante por las posibilidades creativas que se desprendían de su lectura, un texto bastante libre sin prácticamente ninguna limitación. Sin duda, era una oportunidad no ya para crear un logotipo que aguantase un año pegado en vagones y alguna que otra valla publicitaria o en algún mapa de bolsillo, sino para hacer algo verdaderamente interesante, algo que recordásemos gratamente los madrileños durante meses, con un poco de suerte.

Sólo había un detalle que me provocaba el típico “tic” nervioso que se activa en todo grafista que sepa de lo que va la cosa: era un concurso abierto a todo hijo de vecino, ya fuese diseñador o no. Y eso hizo que mis babas de placer regresasen a mi boca con la velocidad de un yo-yo hipersónico. Mirad, ya tengo alguna experiencia en esto de los concursos y creedme cuando os digo que si vais a un taller porque vuestro coche tiene un problema, el que os lo va a arreglar no hace uso de sus conocimientos -por muy grandes que sean- de jardinería o de albañilería. Lo que esa persona hace es tirar de lo que sabe sobre coches. No hay más.

Al fin y al cabo, en eso consiste el mundo académico que hemos considerado apropiado para la sociedad, desde que entramos por la puerta de la guardería hasta que salimos de la FP o de la universidad. Según vamos superando cursos, vamos viendo lo que nos gusta hacer en el mundo -unos lo saben antes que otros- y sobre esos gustos elegimos lo que queremos hacer y ser. Es decir, te vas especializando hasta que en un momento dado, eliges la que va a ser tu profesión en la vida, ya sea informático, arquitecto, cirujano, abogado o lo que sea. Entonces, esta especialización que se adquiere con años de esfuerzo intelectual y económico, debe servir para algo. Lo que está claro es que si quiero hacerme una casa, no le voy a pedir a un cirujano plástico que me la haga por cosas tan obvias como que no podría poner un ladrillo sobre otro sin equivocarse. No creo que me vaya a decir… ¡Oye, en vez de la casa, si quieres te preparo unos labios como tiendas de campaña y ya si eso cuando llueva…! Evidente y lógico, ¿no?… Pues no, para algunos, esta etapa de entendimiento no ha sido superada. Debe ser algo ambiental, el sol que en España da fuerte…

No sé que tendrá ese amor de algunos por proponer que tal o cual concurso sea abierto. A lo mejor es que piensan que con esto van a beneficiar a su empresa, a darle una publicidad extra. Es cierto que hasta cierto punto se consigue… pero nos tenemos que preguntar ¿a qué precio? Muy sencillo: el precio es la caída en picado de cosas tan importantes -aunque algunos crean que son cuentos chinos- como la legibilidad, la pregnancia, la originalidad… Esos valores que deberían darse por sentado en cualquier proyecto de identidad, con independencia de todo. Esos valores que se piden en el brief pero que se pasan por donde no llega el sol.

Publicidad, sí claro… Ya me imagino a los de Metro de Madrid: – Oye, ¿qué hacemos para publicitar el centenario?… -No sé, podemos hacer un concurso para que el pueblo haga el logotipo y ya si eso aprovechamos el tirón y… Objetivo loable, desde luego. Pero, ¿no habría sido mejor asegurar una mínima calidad convocando sólo a profesionales, a especialistas para garantizar no sólo el mejor resultado posible en la creación de la identidad, sino una publicidad creativa “a juego” con esa marca? Sí, definitivamente sí.

Lo que no se suele querer entender es que la creación de cualquier marca -ya sea desde cero o basándose en una existente- está indisolublemente ligada a la creación de cualquier tipo de gráfica publicitaria, porque esta es la primera pieza de publicidad que se crea para cualquier empresa. El logotipo, la marca, el símbolo es el primer gesto comunicativo de cualquier empresa o evento; sus balbuceos iniciales, sus primeras palabras vendrán de esa pieza y dependiendo de su realización, veremos si suenan dulcemente o nos resultan tan agradables como los graznidos de una urraca. Es tan simple, tan sencillo…

Tampoco parece querer entenderse que la creación de una marca abarca todo el espectro comunicativo de una empresa, desde sus tarjetas hasta la campaña publicitaria más deslumbrante que se pueda hacer, aunque se trate de una marca que va a durar un año o unos meses. Es lo que llamamos identidad corporativa. Esto no va de darle un lapicero a alguien y esperar a que la Virgen se le aparezca y obre un milagro, no. El resultado tiene que ser útil y profesional… Una publicidad apasionante debe surgir de una marca que, al menos, se atreva a comunicar unos valores esenciales que puedan ser aprovechados para que la empresa “hable”. No es lo mismo decir “Cien años de Metro de Madrid”, ponemos un tren y a correr, que por ejemplo, “Cien años acompañándote” en una valla, “Cien años de prisas” en otra, etc. Vamos, que la marca sea capaz de hablar a la gente, de atraer miradas tanto a través de lo que dice como de lo que muestra. El resultado tiene que servir de algo, no sólo “estar” u “ocupar un hueco” como único y último objetivo. Y si esta publicidad no proviene de una marca en condiciones, también puede ser igual de buena; lo único que pasará es que recordaremos la campaña, pero no a la empresa -ni a su logotipo- que ha pagado por esa creatividad. ¿Os acordáis de la publicidad de los 90 años de Metro de Madrid?, ¿y de la de los 95 años?, ¿os acordais de sus marcas?… ¿no? Yo tampoco.

Y ahora, nos encontramos con la elección de Metro de Madrid… El resultado -como es obvio- es claro, cristalino. Esta marca adolece de algo tan básico como su lectura. Un logotipo que debería ser legible para toda persona que tuviese la idea de poner un pie en las instalaciones de Metro: viajeros de todas las edades y culturas posibles, mujeres, hombres, niñas, niños, adolescentes, trabajadoras, amos de casa… a lo mejor directivos no, o sí… no sé, pero ¿era tan dificil plantearse que tenía que leerse bien? Se puede aceptar un resultado tan anodino como los de los dos anteriores “cumpleaños”, pero es que este no puede leerse.

Pero claro, había que buscar un logotipo que tuviese implícita la típica gracieta gráfica, ese ejercício que en manos inexpertas se convierte en una cagada monumental. Porque en el mundo gráfico, cualquier trazo fuera de lugar está condenado a parecer una pedorreta visual, un error. Por fuerza, todo gesto gráfico tiene que tener un significado y un fin: ser útil y comunicar. ¿Ahí pone 100? Ni harto de vino, señores. Por mucho que lo diga Metro o la Compañía Nacional de Me Imagino Una Cosa Y Todo El Mundo Me Cree…

En conclusión, esto es lo que ha conseguido Metro de Madrid: un poco de publicidad, pero nada más. El primer día que veamos el logotipo de los cien años en un vagón o en alguna marquesina, nos quedaremos tan absortos y sobrecogidos como con los anteriores. Es decir, cero.

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