Ediciones SM ha decidido que que tras su 80 cumpleaños, ha llegado el momento de cambiar el hábito y adaptarse -visualmente hablando- a los tiempos actuales. Ahora bien, no me explico cómo alguien no les ha comentado a los señores de Ediciones SM que suprimir la palabra “ediciones” puede dar lugar a un doloroso equívoco, teniendo en cuenta el origen de este grupo editorial.
He de confesar que el mundo de la identidad corporativa es para mí, una razón de existir, una motivación para continuar respirando voluntariamente. Pero cuando contemplo el circo en el que se está conviertiendo todo el mundo -y el mundo del diseño gráfico en particular-, me sumo en una especie de negrura en la que lo único que me apetece es ponerme en cuclillas en un rincón, mirando contra la pared. He de decir que me ha desilusionado un montón ver y comprobar en mis propias carnes cómo es la realidad de esta profesión.
No quiero con este post criticar la labor del diseñador gráfico, principalmente porque yo lo soy y me duele ver a lo que nos vemos obligados y relegados. En muchos casos, no somos más que meros ejecutores de la tragedia y no podemos evitar que las cosas sucedan así, ya que a fin de cuentas, los grandes proyectos caen en manos de agencias en las que nuestra opinión, como poco, no cuenta. Más de una vez me he visto en algún berenjenal por torcer el morro ante barbaridades, blasfemias dignas de disección “in vivo” y claro, eliges entre comer comida o comer mierda. Así nos lucen los cabellos.
Entonces, claro está, uno ya no se sorprende lo más mínimo de ver los resultados, no tanto por la ejecución, sino por los argumentos que se usan para explicar algo inexplicable, por las justificaciones que se usan para intentar vender algo que no tiene la más minima relación con el contenido que se intenta comunicar. Considero que uno de los peores enemigos del diseño gráfico es la moda, la tendencia gráfica… el seguir la corriente. Pero no sólo en este aspecto, sino en el de crear argumentos complejos que no pueden ser captados inmediatamente por nadie, excepto por aquellos que se han leido dichos argumentos previamente.
La identidad corporativa, a mi humilde entender, debe ser una disciplina de comunicación directa, clara y sencilla, orientada a transmitir con imagenes memorables un contenido igualmente claro para todo tipo de público. Y en este caso, se han tenido en cuenta conceptos demasiado complejos para que cualquiera pueda verlos inmediatamente y decir… ¡ah, es una editorial que hace libros para niños!… Yo me pregunto, ¿en serio este logo habla de eso?… ¿en serio?
No es bueno, según en qué casos -y este es un claro ejemplo- reducir a la más mínima expresión el nombre de una marca. En el proyecto que nos ocupa, es cierto que a muchos nos suena “SM” como una empresa dedicada al mundo editorial, pero no tengo muy claro que despojarla de la palabra “ediciones” sea oportuno, maxime cuando el imagotipo no aclara de un primer golpe de vista absolutamente nada sobre el objetivo de la empresa. ¿Es correcto o justificable aprovechar la trayectoria histórica de una empresa y su nombre para reducir a la mínima expresión su logotipo? Sí, si conseguimos transmitir qué es esa empresa, lo que hace y lo que representa. Pero este no es el caso.
Ediciones SM es conocida en Latinoamérica y España y sabemos a lo que se dedican… o no. No todo el mundo lo sabe. Ni siquiera un alto porcentaje de hispanohablantes tiene por que saberlo. De hecho, el mayor problema de este logotipo, reside no sólo en que no se capta qué nos dice el símbolo, sino que “SM” pueden significar cualquier cosa. “SM” significa según la empresa “Sociedad de María” pero, ¿todo el mundo sabe eso?,¿estamos obligados a saberlo? No. Yo nunca lo he sabido hasta ahora, principalmente porque la palabra “ediciones” suplía la carencia de significado del imagotipo de la anterior marca. Ahora no sólo no se despeja la duda, sino que las letras “S” y “M” a secas dan lugar a que cualquiera, con un mínimo de imaginación empiece a ver acrónimos extraños que nada tiene que ver con la marca. ¿Su Majestad?… Corramos un tupido velo, en serio.
Es cierto que la banda de Möbius habla de parte de los conceptos que se reflejan esa identidad y ha sido usada muchas veces para crear otras identidades -algunas ya muy conocidas-, pero por favor, ¿alguien ve claramente que este logotipo hable de literatura infantil?. Yo lo que veo es un botón de “Play” a lo YouTube. No digo que eso sea malo ya que el mundo actual es digital, son pantallas con lucecitas y tachamos a los niños que no tienen una tablet de “tecnológicamente atrasados” por decirlo suavemente, pero estos conceptos a mi entender, no ayudan a pensar en “libros para niños”. Esta marca tampoco tiene… alma, magia, ese no se qué que suelen tener las marcas enfocadas al mundo editorial. ¿Que SM es un grupo y que debe ser más serio, más corporativo, más… yo que sé?… Ya estoy imaginando, lo sé -o no-… No obstante, me remito al párrafo tres de este post.
Creo que tenemos que ser un poco más emotivos e intentar mirar con los ojos de los que van a usar el producto que va a llevar esa marca que queremos vender. A mi nunca se me va a olvidar la maravillosa marca de El Barco de Vapor, también propiedad de SM que no me la toquen más porfavorporfavor. Ni tampoco otras como la de la Colección Austral de Espasa Calpe, por poner un ejemplo. Ni Valdemar, ni Gredos, ni Oberón, ni Timun Más, ni Cátedra… Ya sé que suena un poco tonto, pero posiblemente no hubiese comprado algunos libros si no hubiese sido por la marca y es que a veces olvidamos que las identidades deben despertar sentimientos, crear sensaciones. Y nos olvidamos de que todos hemos sido niños alguna vez.
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