La coherencia no es rigidez, pero tampoco es circo (II)

Qué decir...
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El momento es llamativo, es equivalente al gesto genético que tienen los perros de levantar la pata y marcar el territorio por el que están pasando, miccionando sus orines sobre la esquina o planta que les parezca apropiado, como diciendo “esto es mío” o “por aquí he pasado”. Parece como si algunos clientes no quedasen satisfechos si no ponen su rúbrica.

Cuando el diseñador es novel, incluso puede llegar a plantearse si ha manejado correctamente los conceptos del brief desde el principio. Todo puede suceder y nadie está exento de equivocarse. Pero cuando pasa el tiempo y el diseñador ya tiene conchas, eso ya no tiene sentido ni plantearlo ni soñarlo. Si además, este ha hecho de la practicidad y la eficiencia sus valores principales como prestador de servicios, entenderá que el briefing no ha cumplido su función, que ha sido una pérdida total y absoluta de tiempo y de dinero. La situación se puede complicar mucho más. Imaginad: el cliente se cierra en banda y no acepta el asesoramiento profesional. Todo lo hablado queda en agua de borrajas y a merced de la improvisación. Estaremos también ante un problema de comunicación.

Hay que puntualizar que las modificaciones sobre un proyecto son beneficiosas cuando tienen una base fundamentada y llevan aparejado un estudio previo del trabajo realizado hasta el momento, una puesta en común de los datos manejados, todo ello unido a una inequívoca voluntad de mejorar la comprensión del mensaje final que se quiere transmitir al público objetivo con ese proyecto. Resumiendo: la naturaleza de las modificaciones es accidental y eventual, es decir, son peticiones que han surgido tras la no contemplación de una necesidad que debe ser observada (accidente) y su ejecución no debe perpetuarse indefinidamente en el tiempo, por razones que se me antojan obvias.

Pero las modificaciones que surgen del azar o de la apetencia momentánea, no suelen contener ningún tipo de argumentación que objetivamente aumente el valor del producto, la utilidad, o la cercanía al cumplimiento del objetivo marcado en el briefing. Muchas veces no hay ni argumentación. Este es el error y el peligro: la ausencia de una mínima lógica que entronque directamente con el contenido del briefing, provoca que cualquier alteración gráfica haga desaparecer el significado original de la forma. Este tipo de proyectos deben estar apuntalados por conceptos si pretendemos llamar la atención de un público objetivo determinado, pero además, tiene que respetarse su integridad.

Para ello, el diseñador gráfico en determinados proyectos crea manuales de estilo. Estos son los compendios definitivos que contienen toda la normativa que debe ser tenida en cuenta para conservar la coherencia de la marca y de sus productos derivados en el tiempo, para evitar que se diluya esa unidad conceptual y gráfica incluso si su creador fallece. Algunos dirán que estas normas son límites a la creatividad, algo falso hasta rabiar. En tal caso, son límites al caos puro y absoluto, son salvaguardas de la creatividad aprobada. La creatividad se desarrolla en su momento, normalmente durante la concepción del logotipo, cuando el universo gráfico creado da pie a la aparición de formas, imágenes y nuevos conceptos extra. También puede desarrollarse tras la creación del logotipo, pero en ningún caso esto es competencia de otra persona que no sea el diseñador. Y el cliente tiene que -debería- respetar eso.

Cuando un manual de identidad se publica, el tiempo de la creatividad ha concluido, a no ser que esas normas contemplen que cada cierto tiempo hay que hacer un cambio “x”. Esas normas tienen vigencia total hasta que llega el momento de dar rienda suelta, de nuevo, a la creatividad. La renovación o el rediseño de una marca en cualquiera de sus aspectos, requiere de una nueva investigación, de la recopilación de nuevos conceptos, así como de un estudio previo de las nuevas necesidades y objetivos. El proceso es el mismo siempre: investigación y creatividad por ese orden. Y, entendemos que una marca es buena cuando consigue perdurar inalterable en el tiempo… Y sólo controlada por los de mi especie.

Por eso, los manuales de identidad son piezas gráficas odiadas en muchos casos. Algunos clientes no quieren que un manual explicativo les diga cómo aplicar correctamente la marca, porque desde el primer momento, desde el logotipo hasta la última coma, ellos quieren ser el manual. No se dan cuenta -inicialmente- de que la criatura nacerá herida de muerte. Si cada pieza gráfica es de su padre y de su madre, ¿cómo conseguirá el público objetivo retener una imagen o conservar un recuerdo memorable de esa marca?, ¿es eso bueno para cumplir o alcanzar unos hipotéticos objetivos? ¿La “n” con la “o”?…

Quiero ser constructivo, quiero que el cliente se sienta a gusto con su marca y quiero que obtenga enormes beneficios con ella. Es importante que todo aquel que quiera contratar nuestros servicios integre en su interior estas premisas. Y por eso existe el briefing, para que el cliente se exprese con total libertad y en base a él, ponernos a crear. Los que llevamos ya un tiempo en la profesión hemos demostrado sobradamente nuestras capacidades. Tenemos portafolios y webs con nuestros trabajos más queridos; entren, observen y elijan. Y una vez hecho esto, déjennos trabajar para ustedes lo mejor que podamos hacerlo.

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