La coherencia no es rigidez, pero tampoco es circo (I)

El logo más grande, por favor...
El logo más grande, por favor…

Crear y desarrollar una marca desde el principio hasta el final, o cualquier otro tipo de proyecto gráfico, implica tener un concepto estético riguroso, que se sitúe lejos del convencionalismo de las modas, pero sobre todo, por encima de la locura gráfica y la permisividad para con el manoseo inexperto, a no ser que esto forme parte conceptual del proyecto de forma expresa.

Como nunca me he encontrado con ese tipo de exigencia de contenido de por medio, hay que entender generalmente que cuando los diseñadores gráficos creamos identidad de marca, a nivel gráfico, hay que respetar los límites establecidos… pero, límites establecidos ¿por quién?… No por quien, sino por qué y por quién. ¿Por qué? por el manual de identidad corporativa de la marca a la que pertenezca el proyecto. Nos guste o no. ¿Por quién? A falta de manual de identidad, por el creador de esa marca, es decir, el diseñador. Nos guste o no.

Si eres diseñador, lloras amargamente al leer esto, te invade un gran desasosiego y sientes impotencia… porque sabes que no puedes -o por hache o por “b”-, CASI NUNCA hacer cumplir este sencillo trámite. Es como si tras haber construido un bellísimo castillo de naipes, apareciese de repente tu hermano/a pequeño/a y soplase con toda la premeditación y el odio del inframundo sobre tan delicada construcción. Sólo que en este caso, no te dejan más que llegar a los cimientos. ¿Frustrante, verdad? Qué me vas a contar…

Y aquí es donde comienza la orgía de sarpullidos y malestar. Aquí es donde el diseñador encuentra el peor momento de su relación con algunos clientes, tanto si son buscados como si son impuestos. Es un momento que, desde la perspectiva del diseñador, comienza con una gran incertidumbre, como si no supiera si le van a poner grilletes o le van a dar la condicional. Es en este momento, en el que algunos clientes creen que el diseñador muta para convertirse en un lápiz con el cual hacer lo que les plazca. Si en el contrato firmado existiese esa cláusula, – “Mutarás en lápiz para hacer del proyecto lo que me salg…etc”-, al diseñador no le quedaría más remedio que cumplir con lo pactado, pero me consta que no somos tan imbéciles como para poner muros a nuestra creatividad y conocimientos.

Dicho esto, pasaré a intentar explicar un poco la situación. Cuando creamos, por ejemplo, una marca, estamos definiendo lo que va a ser su futura personalidad, qué vamos a transmitir con cada punto, con cada línea. Desde el color escogido, pasando por las formas y la tipografía usada. Para ello disponemos de una herramienta muy valiosa, el briefing. Curiosamente, no suele haber ningún problema en este momento del proyecto. Todo suele quedar –aparentemente- muy claro de primeras.

Recopilados los datos de la investigación, traducimos los conceptos clave en formas y nos disponemos a crear el producto definitivo a través de las aplicaciones de diseño gráfico correspondientes, dejándolo todo perfecto para la presentación. Y aquí es donde se levanta el telón. Por poner un ejemplo: el por qué el coche de un anuncio de una revista nos parece potente, tiene su fundamento gráfico. Una forma es potente por motivos visuales obvios: será ancha, transmitirá sensación de peso, podría tener un color vivo y ocupará una gran parte del espacio dedicado al soporte en cuestión. Es solo un ejemplo, pero en determinados casos algunas personas no comparten las mismas convenciones visuales y no les otorgan a esos conceptos la validez universal que creemos les corresponde. Es decir, lo que para mí es potente, para algunos clientes no lo es. Hasta aquí todo correcto. No pasa nada. El problema viene cuando algunos clientes empiezan a añadir o a quitar cosas, así, sin más…

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