Los pequeños grandes de Madrid

Los rótulos de fachada y el toldo de "El Paso".
Hará cosa de unos dos años, Jorge, dueño de la tienda de regalos “El Paso”, se presentó en el estudio de diseño en el que mi hermano y yo trabajábamos. “El Paso” es un negocio familiar que hace bastantes años se dedicaba a los frutos secos en la madrileña Calle Postas, justo entre la Puerta del Sol y la Plaza Mayor. Los padres de Jorge  -como todo el mundo-, se jubilaron y ahora es él quien lleva el negocio. Dijo “no” a los frutos secos y “sí” a los souvenirs y a los regalos tan típicos de nuestra ciudad. Él tenía muy claro que quería que su negocio prosperara; le iba muy bien por aquel entonces, pero sabía que tenía que evolucionar.

En el casco antiguo de Madrid, proliferan los pequeños negocios familiares, todos ellos arquitectos indiscutibles de la imagen de la ciudad y directos responsables de su éxito comercial en primera instancia. Quién no conoce “El Gato Negro”, la famosa tienda de lanas, o “Palomeque”, especialista en artículos religiosos tales como esculturas y nacimientos. Estas tiendas llevan en esto del arte de vender más años que nuestra edad multiplicada por dos o por tres. Como las personas mayores, estos negocios han acumulado a lo largo del tiempo mucha experiencia –y su plural- como para educar exitosamente a varias generaciones de vendedores. Tras sus escaparates y ofertas, encontramos el verdadero espíritu de la atención al cliente, cuando los dueños y encargados de los negocios se sabían tu vida y milagros de memoria y sólo les faltaba extender una alfombra de pétalos de flores para cada cliente que se asomase por la puerta.

El buen hacer y el trato humano eran la moneda de cambio más preciada, más que los propios céntimos o las pesetas con las que antaño compraban nuestros abuelos. Se cuidaba al cliente, sin importar lo que se gastara, pues mañana o pasado recordaría que en tal tienda le habían tratado de esta o de otra manera y en base a ese recuerdo/sentimiento, decidiría gastarse sus dineros ahí o en otro sitio. No puedo evitar rememorar los años en los que mi abuelo Amancio me hablaba sobre la forma correcta de llevar un negocio -él era el encargado de la tienda de cafés Guilis, que todavía sigue al pie del cañón-. Estas ideas eran las que circulaban por su mente: “el cliente es el que nos da de comer”. ¡Cuánto ha cambiado la percepción del comercio en la actualidad!

Retomando el hilo, Jorge se puso en manos de mi hermano -Víctor Manuel, diseñador en ciernes-, el cual orientó de forma espectacular sus necesidades gráficas tras intercambiar impresiones. La tienda necesitaba urgentemente identificarse como una tienda de souvenirs y lo que es más, “existir” de alguna forma entre la enorme competencia de las calles aledañas, ya que al ser pequeña, no podía permitirse el lujo de pasar desapercibida. Se buscó una identificación directa con Madrid y con la zona vital en la que este local se ubica: el casco antiguo.

Se tomó como referencia indiscutible la Plaza Mayor y los arcos de medio punto del paseo porticado que rodea al recinto y se conjugó magistralmente la forma cuadrada de la Plaza Mayor –girada 90º- con la forma del arco de medio punto, para dar lugar al elemento que aparece gritando a voces que entres en la tienda: una flecha de dirección que llama la atención del viandante. Y de que forma. Jorge dice que ahora hay gente que le pide permiso para sacar fotos al rótulo de la fachada. Esto, para mí –y seguro que para mi hermano y Jorge- es un excelente ejemplo de cómo una buena identidad corporativa provoca ingresos extra a un negocio. Buen trabajo, hermano.

Han pasado dos años desde aquel encargo idílico. Hace unos días, Jorge ha vuelto a contactar con nosotros. Quiere que le hagamos una submarca para una nueva línea de productos. Imaginaos. Ahora somos los dos los que nos encargaremos del proyecto.

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